| 排隊文化的盛行，對于鹵菜餐飲加盟品牌是否有營(yíng)銷(xiāo)意義？ |
| 日期：2021-03-16 |
|
前段時(shí)間，茶顏悅色武漢店開(kāi)業(yè)排隊8小時(shí)，一杯500元的”盛況”更是一度爬上微博熱搜，在社交媒體引發(fā)激烈討論，驚掉了不少人的下巴。 而廖排骨、海底撈、星巴克等品牌，門(mén)店前則永遠有人在排隊?！芭抨犖幕睂?shí)際上也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，排隊不只是一種潮流，它更是一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)玄學(xué)，蘊藏著(zhù)眾多不為人知的底層邏輯。 為什么同樣是做品牌，廖排骨、星巴克連條正經(jīng)廣告都沒(méi)有，照樣天天生意火爆，這些受追捧的品牌都做對了什么？排隊背后蘊藏著(zhù)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯？
有研究表明，“排長(cháng)隊”會(huì )讓人們對產(chǎn)品本身的質(zhì)量更有信心。就拿餐飲品牌來(lái)說(shuō)。在餐飲領(lǐng)域，普通人的味覺(jué)感知其實(shí)并沒(méi)有真的高明到，可以分辨出不同品牌飲品的口味差異，更沒(méi)法真正品出個(gè)高下。 當我們看到烏泱泱的人群聚集在同一個(gè)地方購買(mǎi)東西時(shí)，潛意識會(huì )覺(jué)得這件商品的質(zhì)量還不錯。這就跟去餐廳吃飯是一個(gè)道理。去餐廳吃飯實(shí)際上是一種社交行為，換句話(huà)說(shuō)，吃什么很重要，和誰(shuí)一起吃，在什么樣的環(huán)境氛圍里吃，也很重要。產(chǎn)品的味道好不好，情調也是影響因素之一。 各類(lèi)飲品所謂的“好喝”，兩分來(lái)自飲品本身的質(zhì)量，八分靠各種標簽和環(huán)境渲染，這種情況下，排隊的火爆反而會(huì )助長(cháng)消費者對飲品質(zhì)量口味的信心，并且真實(shí)反映到自己主觀(guān)的味覺(jué)感受上。 2、利用從眾心理饑餓營(yíng)銷(xiāo) 排隊是一種饑渴營(yíng)銷(xiāo)套路，排隊過(guò)程能夠滿(mǎn)足人類(lèi)本身的歸屬需求。人這種社會(huì )性動(dòng)物的最大特性就是從眾，而從眾最能夠滿(mǎn)足的需求就是一種歸屬感——跟大家整齊劃一地做一樣的行為，讓我感覺(jué)自己是屬于這個(gè)群體的。 而跟著(zhù)大家一起排隊去買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，這個(gè)排隊的過(guò)程就是一種歸屬需求的滿(mǎn)足。這套營(yíng)銷(xiāo)策略對于一些在社交活動(dòng)方面不太自信的人，尤其反向有效：別人都試過(guò)了，我要是還沒(méi)試過(guò)豈不是太落伍了。 3、廖排骨最初的爆紅，依靠的就是這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。 就是利用人類(lèi)追逐流行之勢和從眾心理，營(yíng)造出一種供不應求的假象?！按蠹叶枷矚g的東西肯定不差”是許多人的內心OS。 這一策略對一個(gè)剛起步的餐飲品牌來(lái)說(shuō)非常有效，且廖排骨也打出了自己的特色，既開(kāi)創(chuàng )了蒸鹵技術(shù)，還研發(fā)出了深受好評的各類(lèi)菜品，產(chǎn)品的質(zhì)量再加上前期營(yíng)銷(xiāo)的策略選得好，讓廖排骨成為廣大人民群眾的“心頭好”。 當然，排隊本身的確存在一些積極效應能夠真實(shí)提升部分消費者的體驗，商家利用這種效應進(jìn)行適當的營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)可厚非，但如果產(chǎn)品以及服務(wù)不能達到行業(yè)基準線(xiàn)，也不可能長(cháng)久。 4、隨著(zhù)時(shí)間的付出，強化自身的購買(mǎi)欲望 付出過(guò)一定努力獲得的商品，與同等品質(zhì)但唾手而得的商品相比，前者會(huì )讓消費者有更高的認同。這就是認知失調理論中的一種補償現象。 所以，有時(shí)候排隊會(huì )使人們的心理發(fā)生轉變，反而營(yíng)造出對品牌有利的幻覺(jué)。第一個(gè)轉變發(fā)生在對于商品本身的明確購買(mǎi)意愿，從“我試試”變成“我要買(mǎi)”。人們產(chǎn)生了消費的偏好心理，是消費環(huán)境和文化進(jìn)步的一種體現，也可以說(shuō)是商品本身提升了人們的預期值，“服務(wù)的價(jià)值越高，人們愿意等待的時(shí)間越長(cháng)”，這就是蘋(píng)果公司的排隊效應。 類(lèi)似的案例同樣發(fā)生在星巴克的“橫向排隊”，這種設計照顧了顧客的幾點(diǎn)心理需求：使彼此親近緩解焦慮；讓每個(gè)人都能清晰看到價(jià)格單；通過(guò)展示制作過(guò)程而使人們產(chǎn)生儀式感。對于星巴克來(lái)說(shuō)，橫向隊列順應工作流程，同時(shí)也在無(wú)形中使人們看到了其他商品陳列，并在這一過(guò)程中強化人們的購買(mǎi)欲望。
排隊不只是一種潮流，它更是一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)玄學(xué)，但如今隨著(zhù)消費轉型升級，消費者消費需求由“吃飽到吃好”轉變，對于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)不斷優(yōu)化改進(jìn)給消費者帶來(lái)更好的體驗與服務(wù)，提升自身硬實(shí)力，才能最終贏(yíng)得市場(chǎng)！ |
